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品牌危机生命周期

2021-01-25 10:01:15|262|起点商标网
企业品牌处处存在着危机。虽然其危机产生的原因各不相同,但通过许多企业案例的综合分析,发现其品牌危机发展的脉络非常清晰而且异常相似。根据品牌、企业危机的生命周期理论,笔者将品牌危机生命周期划分为五个阶段:潜伏期、发展期、爆发期、转化期和消退期。为更清晰地说明品牌危机生命周期各阶段的特征,现制作出品牌危机生命周期示意图。

    在示意图中,横轴表示品牌危机阶段的发展,按照时间发展经过潜伏期、发展期、爆发期、转化期到消退期;纵轴表示品牌危机程度韵变化;曲线表示随着时间(或危机阶段)推进品牌危机程度变化的轨迹,其每一个点表示对应每一个时间点的危机程度的高低。

    在品牌危机生命周期示意图中,有两个问题值得注意和提出:

    第一,潜伏期、发展期、爆发期、转化期和消退期五个阶段共同构成一轮品牌危机周期。潜伏期和消退期二者首尾相接,消退期的逐渐结束就意味着潜伏期的重新开始。进入消退期,意味着一轮品牌危机即将结束,转入潜伏期,意味着新一轮品牌危机又重新开始。在此作用下,品牌危机周期开始周而复始地循环。

    第二,在潜伏期和消退期,虽然品牌危机没有出现,表面上一切平静如常,但品牌危机程度还是保持着一定的数值,说明企业品牌在任何时候都潜存着危机,只是为人所不易觉察而已,因此此时加强品牌危机征兆和遗留问题的监测至关重要。在发展期和转化期,品牌危机变动曲线有较大的变化,而且存在着上下波动,说明品牌危机在企业风险管理和外部环境变化的作用系下,其危机程度存在被干预和影响的可能,为企业通过危机预警进行危机干预和在品牌危机后进行品牌恢复提供了理论支持。在爆发阶段,品牌危机程度曲线先大幅上升,中间在危机程度最高值呈现一个短暂的平稳状态,后大幅下降,说明危机因素和反危机因素处于对垒和胶着状态,企业受损大小乃至品牌生死在此一战,在此阶段品牌危机波动最大,对企业的损害也最大,企业应全力以赴应对危机。


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