商品溢价告知与品牌传播竞争

    发展品牌经济成为举国关注的重大课题，是因为品牌有别具一格的溢价机制。

    人类生产与消费在交换中都谋求在自身提供的物品与服务中植入溢价因子，这种溢价因子导致产品或服务在交换中产生比原来更大的价值，从而促成交换另一方增加给出的交换价值。优质产品的溢价因子可能是先进技术、独门工艺，材料质地，或卓越设计等。这些优质因子使产品在同类产品交易中具有优质优价的溢价机制。我国江南享有盛誉的张小泉剪刀、王星记扇子、采芝斋糖果、北方的同仁堂药号、全聚德烤鸭等都是例证。这些产品溢价机制早已成为社会消费共识，其产品经营店铺也因此升格为有名的商业品牌(政府给予的荣誉是命名其为“中华老字号”商铺)。

产品开始商品化进程后,商品市场属性(如4P参数的含义)本身就以形成竞争性溢价目的。应该指出,商品的溢价机制,可能并不完全来自其硬件因子——如技术与工艺,而是有可能来自商品的软件因子—如产品造型设计包装维修、服务,甚至独特的消费方式等。商品经济中的溢价机制体现了种重要的经济发展规律,这种溢价机制使人类能约束商品纯技术极端发展造成的技术消费剩余,这种技术功能的消费剩余现象在汽车、计算枧消费电子产品、住宅等消费领域中明显存在。商品溢价机制使人类生产以人为主,以消费为核心,提升人类对自身生产物的全面享受,有利于经济社会全面发育。商品属性的溢价发育意义还拉动许多相关领域发展,如产品款式涉及设计领域,产品环保涉及检测领域,产品维修涉及服务领域等。商品溢价机制带动产经利益的全面兼容运行。

商品的营销也会产生和造就溢价机制。营销“是个人和集体通过创造提供出售、并同别人交换产品和价值,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”,1现代“营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。”2与商品属性的溢价机制不同,商品营销的4P设置,在降低产品消费成本、增加消费价值方面具有独特功能。“国美”“苏宁”等商业品牌的4P溢价机制就是例证。当然,优秀品牌是商品高级别的溢价机制,因为它的无形资产溢价能力可能远远超过产品、商品物理技能与有形行为的溢价能力。品牌溢价机制既包括前述的产品溢价、商品溢价、营销溢价等机制,而且是一种可持续溢价的资产积累机制,IBM、海尔、茅台、摩托罗拉、北大等品牌声誉,最大能耐是其在市场运营中有溢价的马太效应。在经济发展与市场扩大速度超过产品消费经验人际扩散速度的时候,品牌溢价能力需要广泛地社会告知,我们研究在产品溢价、商品溢价、营销溢价和品牌溢价等环节间组成的传播链形态与综合机制。

品牌具有竞争本性。品牌是品类的一个成员,品类决定该商品类别总市场,品牌只是“一种名称、术语标记符号或设计,或者它们的组合运用,其目的是借以辨认某个消费者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”3坦率说,品牌是商品冲破品类共性的个性竞争工具,品类市场越细分,品牌竞争越激烈,品牌就越有个性,整个商品或商业市场就越发达。概括地说,品牌竞争是商品发展的基本方式,品牌如果不在同品类商品中脱颖而出,其就不可能成为优秀品牌。品牌竞争是综合的竞争,主要由品牌研发、生产、管理构成的品牌制造竞争；由品牌营销、商务、服务构成的品牌经营竞争；由品牌资本输出、品牌技术输出、品牌权益传播构成的品牌战略竞争以及由品牌新闻、品牌公共关系、品牌事件、品牌文化沟通等计划构成的品牌沟通渗透竞争等组成，一个全球化运营的品牌必须拥有这些全面竞争的技术与战略。

发展初期的品牌，往往重视品牌商品生产制造与经营管理上的竞争，这种竞争主要设法维护品牌的生产流程、技术工艺、经营管理的竞争优势。比较成熟的品牌重视品牌资产竞争。在品牌无形资产溢价可能超越有形资产的阶段，经营者们更重视品牌传播的竞争。从课题组分析的样本数据来看，品牌传播战略大体包括品牌的政治、民生、科技、经营管理、商务、文化等信息传播项类。不少品牌提高民族、国家地位或为之赢得荣誉，从而使这些品牌声誉传播具有令人骄傲的政治性，我国著名的“红双喜”、“永久”、“茅台”、“海尔”、“春兰”就是这样的品牌。当社会生活水平整体跃升时，被选择的优秀品牌会呈现不同程度的流行性。例如，我国的“李宁”、“杉杉”、“老庙黄金”、“波导”、“小天鹅”、“夏新”、“奇瑞”等品牌就成为这样的品牌消费符号。从中国社会消费的进步历史来看，技术进步是品牌传播的重要驱动机制，毫无疑问，计算机、计算机软件、手提电话、数码产品、汽车、建材与家庭设备、医疗设备、医疗服务等，谁能较长时间保持竞争优势，谁就能维持品牌优势。我国的“方正”、“联想”、“上海家化”等品牌都充分证明了这个特点。值得注意的是，良好的、精心经营的企业管理、商业终端服务、以及品牌品质管理等，也逐渐成为显性的品牌无形资产，直接成为消费者消费选择。在全球品牌中，我们可以看到麦当劳的现场营业管理、摩托罗拉的研发管理、IBM的技术服务管理、微软公司的产品创新管理，中国品牌中海尔的品质管理、超女的传播管理、李宁的CI管理等，直接形成了消费者对象，由此形成了品牌消费价值溢价。消费者已经从信任品牌商品逐渐上升为信任品牌服务管理，这在现代服务业品牌竞争中已成为主要趋势。从理论上说，上述品牌传播类型都带有品牌商业权益传播特点。所谓商业权益，是指商业交换者在彼此交换中可以交换的特定价值收益权利，诸如个性的政治荣誉、有地位的社会文化符号、有强烈商誉的技术个性、能直接构成消费收益的企业后台管理(企业文化)和前台服务管理(商务关系文化)等。现代品牌的存在、维护和发展，越来越依靠品牌信息、品牌知识、品牌声誉的广泛传播，这种品牌传播在信息类型、话语特征以及信息解码方式等都权益化，以维持品牌传播的有效性和抗干挠能力。

总体说来,品牌传播由品牌实物、科学技术、经营管理等实体传播系统;由品牌信息、知识、新闻、广告等商业与非商业信息传播系统;由品牌文化、事件社会关系沟通等行为传播这样三个传播系统所构成,三个系统在信息与传播方式上互相渗透协调,但各有自己目标、作业程序和行为规范。《品牌传播力——品牌信息化的报纸传播》课题专门研究品牌信息的非商业传播。目前,中国大部分品牌经营者随着我国产品经济走向品牌经济,正如饥似渴地学习经济全球化经济语境中的品牌经营技术,注意品牌形象塑造与传播,并往往选择品牌广告为其运行的主要形式。依靠大量广告投放所形成的品牌形象在社会记忆上有感性、生动形象以及情节演示容易读解等优点,但这些形象和记忆毕竟属于形象记忆,甚至是被动地形象记忆,其记忆强度维护,需要企业不断为其提供营销与广告支持。这种广告在前,营销实施在后的品牌经营模式往往是短期行为式的髙成本模式。从本报告可以看出,许多国际著名品牌在华的传播除了进行品牌广告投放外,非常注重品牌的知识技术、社会责任、品牌文化等方面的信息展露,形成品牌新闻本源促成巍巍壮观非商业性的品牌信息运动。由于社会新闻、科学技术新闻财经新闻等信息行为的非商业性,其信息社会信任度拥有广告效果无法比拟的巨大社会信任。这种社会信任与牌营销努力相呼应,客观上构成了跨国公司品牌全球营运的传播营销技术。本报告正是从这一角度入手,研究中国品牌经营中传播与营销对称运行、品牌信息商业性传播与非商业性新闻传播的对称运行的现象,希望从中找岀若干规律,提供我国品牌经营者参考与借鉴。

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