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品牌互动

2021-01-25 09:01:55|256|起点商标网
    企业生存的全部意义,就是在产品、品牌特质与消费者的欲望之间建立起有效链接,品牌管理和形象传播所围绕的是企业最核心的生命力,最终决定企业的生存状况。在全球经济一体化市场时代,消费者接触的信息越来越多,品牌的竞争也越来越激烈,抓住消费者的眼球、抓住消费者的情感、抓住消费者的感觉成为品牌塑造、品牌管理的一个严峻课题。

    独特的销售主张(unique selling proposition,usP)是R.雷斯在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的策略理论,被众多品牌专家、营销专家所推崇。但是面对产品的同质化进一步加剧,产品和产品之问、品牌和品牌之间的差异越来越小。如何吸引消费者、促成消费者再次购买呢?品牌互动是一种新的选择。一旦品牌与消费者之间的互动性增加,品牌的构成象限强势增长。

    品牌互动是品牌个性的表现手法,也是品牌在创意及执行过程中表现出来的一种手段。它通过新颖、形象的创意思路,通过丰富多彩、生动有趣的执行手段,来演绎品牌的风格,表达品牌的主张,达到与消费者沟通的目的。其核心是吸引消费者的参与,产生互动,让消费者真正成为品牌的主人,从而促使消费者接受品牌所传递的信息,并产生消费的引力。品牌互动强调企业和消费者间交互式交流的双向推动,改变了传统营销中企业对消费者的单向推动。随着居民收入的提高、消费意识的成熟以及消费理念的转化,差异消费、个性消费成为时尚,未来营销模式将是一个个性化的客户关系的竞争模式。品牌互动不仅缩短了企业与消费者之间的实际距离,而且通过消费者积极参与生产的全过程,使企业既可获得大批量生产的规模经济,又能使其产品适应单个消费者的独特需求,既满足了大众化的需求,又满足了个性化的需求,从而实现最大限度地提高消费者对产品的满意度。下面我们来看看品牌互动传播的精典案例。

    (1)宝洁与小天鹅的品牌互动。洗衣粉和洗衣机是相关产品,宝洁和小天鹅是多年的合作伙伴,双方的合作基础是品牌的联动作用。宝洁推出了小天鹅服务人员向消费者推荐“碧浪”和“汰渍”洗衣粉的广告,小天鹅则拍摄了“好机用好剂”的广告。这两个广告跳出了“卖什么吆喝什么”的怪圈,给合作双方带来“隐性”的市场空间。双方不定期地确定统一促销策略,协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势。小天鹅通过宝洁找到了开发更贴近消费者的洗衣机依据,双方从促销宣传转向了深层次科技合作,双方的合作不断走向品牌互动的新平台,把企业的价值形象与信息以最快的时间传达给消费者,最大限度地贴近了市场。

    在中国名牌大学的生活区里,小天鹅一碧浪洗衣房为学生们提供着便捷经济的服务,洗衣机和洗衣粉来自厂商的捐助。这是中国的两个顶尖品牌,为了提升品牌形象,联袂出演的品牌合作促销的经典之作。在中国,在宝洁洗衣粉的包装上印有“推荐一流产品小天鹅洗衣机”的字样。宝洁在国内1年销售洗衣粉几十万吨,一包洗衣粉只有几百克,可以想象,有多少人通过使用宝洁的洗衣粉了解小天鹅。在小天鹅的产品里也都有请消费者试用的宝洁的洗衣粉及合理使用常识。宝洁通过每年新产生的280万小天鹅用户宣传宝洁产品。更有趣的是,南方一位用户投诉反映他买的小天鹅洗不干净衣物,小天鹅上门走访的同志发现他使用的洗衣粉有问题,就立即向他推荐使用碧浪洗衣粉,并当场做对比实验,结果皆大欢喜。宝洁在推出新一代碧浪洗衣粉前及时通报小天鹅公司:使用新一代洗衣粉洗衣时,如果浸泡一段时间,洗涤效果会更佳。小天鹅根据这个信息及时开发了具有预洗功能的多款新颖的洗衣机,与新一代洗衣粉相匹配,为广大消费者带来了理想的经济效果。

    (2)乐百氏与德赛的品牌互动。乐百氏的大花奶牛与德赛电池的吉祥物小伴伴亲密并立,打出口号是“为您提供双高能量”。双方在销售各自的产品时,皆以对方产品作赠品,同时在各自的销售终端陈列、张贴含有双方产品形象的宣传品。抛开实际的促销效果不谈,仅是优秀企业的此种联合,就能使各自的品牌增值。

    乐百氏与德赛在产品的消费对象、销售终端、产品价位等方面都很接近,形成了品牌与销售互为促进、互为弥补的理想效果,大大降低了宣传的成本,开创了非同类产品、非同一品牌也能强强联合、渠道与市场共享的新天地。德赛能源科技与一些企业的捆绑式销售,实际上多为一家企业的单向促销,并未形成互动,而且由于两者产品价格悬殊,不是大到让人感到遥不可及,便是相对小到可以让人忽视,所以效果并不好。德赛电池与乐百氏牛奶均属日用易耗品,且价位相近,双方捆绑后,应该更易令人心动。

    当然,品牌生动化的素材源于生活,源于时尚,源于潮流,源于民族文化与世界文化的多元融合。最重要的是,这些素材必须和品牌形象、品牌个性相吻合,才能够产生足够的感染力,品牌通过感染力就可以达到传播的目的。

    按照品牌生动化的传播思想,广告不再枯燥无味,创意不再单调,促销活动变得时尚而流行,产品的展示变得独特而时髦,彻底改变了品牌原来严肃、呆板、凝重的一面。其目的在于让消费者在品牌互动传播中,乐而忘返,顺理成章地成为品牌的忠实消费者。现在品牌传播方式从点到点的“直线式”营销上升到从点到面的“平面式”营销。消费者“主人化”意识的不断增强,营销方式的“立体化”已经成为主流的发展方向。品牌互动,营造双赢乃至多赢的局面将会是营销界最为亮丽的风景线!


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