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怎么利用“信息”属性让商标品牌化

2021-02-17 09:02:46|253|起点商标网
 


    商标在某种意义上讲是一种标识(sign)。所谓标识,就是能代表其他事物的任何事物。标识系统包含信号物(signifier)、被标识对象(signified)以及指示物(refer-ent)之间关系的复杂系统结构。信号物指可识别的标识。被标识对象指标识的语义内容,也就是意义。指示物指标识与意义所指示的客体。被标识对象系统分为第一系统(直接意指)与第二系统(含蓄意指),“含蓄意指”(内涵)是在第一系统“直接意指”(外延)的基础上,按照新的规则衍生出来的新的“含义”因此标识的内涵往往表现出使用者的主观性、价值观和文化经验等,从而具有较大的伸缩性、灵活性、主观性和文化性。内涵是在一定的文化积累中逐渐形成的,已经完全不同于其所表示的“本义”了。外延是显而易见的字面含义,内涵是隐而不彰的附加含义。传播无非是信息的传递或信息系统的运行,而信息是标识和意义的统一体。

    商标标识系统关注信号物所标识对象,也就是该标识的意义,信息是标识与意义的统一体、商标标识系统下的信息存在多层性。作为权利人,商标所有者会有意识地向消费者传达一定的信息,如商标注册信息、商标定位信息等。这些商标权人主动传达的信息不是商标法关注的重点。权利人主动传达的信息是否能有效传达到消费者中,取决于多种因素。信息传递过程中的缺损、异化以及商标权人行动都会导致信息通过信号通道传递过程中发生变异。比如,在某些情况下,行动可能会被设计得让人眼花缭乱,以便隐藏信息,通过行动传递信息可能具有选择性。厂商在决定推广商标时,不但要考虑消费者喜好,更重要的是要创造消费者喜好。另外,厂商在宣传自己产品时总是宣扬其优点,隐匿其弱点。这时需要设计出某种选择机制,通过这些具有不同特征个人的自我选择将他们加以区分。这些厂商之所以有撒谎的动机,原因之一是商标权人与消费者之间信息不对称。

    当各种符号因使用在商品和服务上而将商标内涵彰显出来后,自然就将商品和服务提供者区别开来,也就完成了上述那些符号向商标的转化。因而,商标制度须更关注商标标识所传达的内涵信息,也就是消费者认可的信息,这主要包括商标的来源信息与区别信息。来源信息关注产品或服务出处,区别信息关注产品或服务特质。商标基本功能是向消费者传达产品或服务来源,商标具有显著性是实现这一功能的基本保障。

    所谓显著性,是指商标承载了商品的独特信息,而这种独特信息必须通过使用获得。商标须明确传达标识产品来源于何方,彰显商品与服务来源信息。这就是商标的来源显著性。来源信息也就是所谓的绝对信息效果,其告知消费者某一特定商标所标识的产品来源。商标使消费者得以从一系列相互竞争的产品中识别与选取其需要的商品。商标通过赋予产品名称服务于这种品牌间功能,该名称向公众传递销售或生产的唯一来源。商标在传达商品或服务的来源信息时也传达了区别信息,这就是商标的区分显著性。区别信息效果让消费者认知某一受商标保护的商品不同于其他商品。区分显著性意味着消费者认可该产品的某些特征,而该特征是其他类似产品不可替代的。一个商标不仅仅是标识生产来源的标志,也是重要(经常也是唯一的)销售者能够传递其产品信息的方式。当律师在法庭上讨论商标时,其一般是关注某商标与其他商标的区别能力,也就是区别显著性问题。如果区别显著性效果获得优势,这对消费者意味着某一特定标识将呈现独特性,这一独特性让该标识从“标识中的标识”转化为“超越其他标识的标识”这种情况在营销中被称为品牌个性或品牌意识。例如,消费者在某一商店看到某一品牌牙膏时,如果消费者意识到存在由不同企业生产的不同种类牙膏,但认为相互可以替代,此时来源区别性占据优势,而市场本质上是竞争性的。如果消费者认识到不同牙膏,但认为某一特定品牌更为优秀,这也许来源于过去生活经验或其他情形如果这种效果占据优势,该产品在某种程度上与其区别力成比例,成为独特产品,被其他产品代替的可能性较小。这取决于区别显著性的程度。

    商标法也关注商标脱离所标识的产品或服务自身所承载的独特信息。商标成为信息产品意味着该标识本身具有某种独立价值。商标不但是消费者识别的标志,也是公司识别的重要工具。现今的商标不再仅仅是区分产品的工具,其正成为一个完整的意义系统使得消费者、公司以及公司雇员能够建立一套独特价值与信仰。消费者购买商品是为了满足其生理与心理需求,他们更关心商标自身而不是购买产品来源,因为商标自身承载着消费者认可的价值。有学者认为,此时商标与其所代表的商品发生分离,商标自身商品化。法官艾力克思?科金斯基认为,商标开始跳出其作为来源识别者的作用,在某些特定情况下,其事实上成为具有权利的商品。起初旨在捍卫消费者利益的市场附属物的信息工具转化为对标识的财产权益。商标本质被改变,商标所提供的激励不再是生产信息以弥补信息不对称,而是创造一个几乎纯粹的信息产品,从而使权利人可以与版权、专利儿乎相同的方式利用该标识。为什么消费者愿意高价买一瓶拉菲而不是其他名酒呢?即使后者拥有相同甚至更好质量。因为此时被消费以及付费的对象是被标识物,也就是拉菲标识本身,而不是其指示物“酒”被标识物成为指示物与产品,在心里与社会领域满足个体的不同需求,如地位展示、特定团体关系展示等。

    商标成为信息产品是反淡化保护的基础。商标具有独立的价值特征意味着商标保护不再以混淆为前提。商标独立价值的获得须以指示信息为基础,以商标驰名为基本条件。驰名商标除本身承载了关于产品的信息外,更多彰显该标志本身所蕴含的独立信息与价值。

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