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商标符号需要易记忆

2021-02-13 12:02:36|222|起点商标网
作为全面的商标内涵,得有一个载体来去传达这种核心价值,这个载体就是商标符号(Brand Symbol),即商标当中能被消费者感官认知显现部分。美国著名商标专家戴维斯(Davidson)“冰山理论”:我们看到的商标,就像大海的冰山一样,其实消费者看到的仅是商标浮在海面上的部分,海面下的部分只能是消费者去感知和体会,即隐性的商标内涵,如商标核心价值、商标文化、商标关系、商标个性、商标组织等,而海面上显性部分,就是商标符号,即商标名称、商标标志、商标口号、商标角色、商标传奇、商标音乐、商标外观等。由此我们可以得到,商标符号是商标内涵的载体,没有商标符号,商标的内涵就仅仅是一个想法,一个想象的世界,而无法与消费者达成真正的关系,融入消费者生活当中。
根据商标创建与商标防御综合考虑,从商标创建的角度来说,为了能让商标在消费者心目中脱颖而出,迅速占领消费者心智,达到事半功倍的效果,商标符号规划必须要遵循易记忆、有含义、受欢迎的原则,从商标防御的角度来说,为了能让商标长久可持续发展,防止竞争对手攻击等,商标符号的规划必要遵循以下原则:易记忆、有含义、受欢迎、可转移、调整性、保护性。
易记忆
一个商标,要让消费者迅速记住,那么这个商标符号必须要简单、鲜明,能一下进入消费者心智。IBM是全球著名商标之一,它的全称是“国际商用机器公司”(International Business Machines),这样的名称,既不好记忆,也不好读写,初始,给公司在传播上造成了很大的障碍。后来,国际商用机器公司意识到商标符号的设计上出了问题,才设计出IBM简单的、易读的商标名称和形象标志,最后通过不断的商标塑造,才成为了高科技行业领导者形象。一个强势的商标一定是一个能让人产生丰富联想的商标,如果消费者连商标都记不住,那么谈联想就是一句空话。我们不可否认,通过强势广告的反复宣传,即便怎么难记忆的商标都能消费者记住,但是,这样的做法不是明智之举,得不偿失。例如,盘云龙海排毒养颜胶囊这样的商标名称,虽然知名度很高,但笔者一直都没有真正的记住它,但其通过大规模的广告,还是让大部分消费者记了下来。一个好的商标,应该是在传播成本较低的条件下,让人清晰识别和记忆,我们已经进入了注意力经济时代,消费者没有那么多时间去聚焦在一个事物上,拗口、难记忆的商标消费者一般会选择忽视,而不是刻意非得记住,这就要求商标符号的设计简单、容易记忆是非常重要的。容易记忆的商标符号一般具备以下特征:首先是独特性。商标符号的独特性主要体现在创意上,这种创意超出消费者的心理预期而达成反射效果,在消费者心智上留下鲜明的印象。例如,真功夫里的国际武打巨星李小龙的形象,既与真功夫商标名称相吻合,又全面诠释了真功夫的内涵,非常具有识别性。耐克、李宁的标志,简单易懂,同样让消费者印象深刻。王老吉红罐凉茶以红色为主色调的包装形式,在超市的堆头里,红色一片,十分引人注目。这些成功的商标,可以说,在商标符号的设计上,都真正达到了独特性的商标特征。
其次是消费者熟悉的元素。好的商标,善于运用消费者熟悉的元素来达成消费者的记忆,让消费者通过熟悉的元素一下记住并认知这个商标。李彦宏的百度搜索引擎商标名称,源自南宋豪放派著名词人辛弃疾脍炙人口的“众里寻他千百度”中的百度,让人油然联想起“百度”的行业属性,更加深对百度这个商标的认知。还有2008年北京奥运会标志,采用近似椭圆形的中国传统印章,刻着一个运动员向前奔跑、迎接胜利的图案,奔跑的运动员,又像一个现代文字“文”字,整个标志让人记忆深刻,便于识别,能让人迅速记住这是运动会,并且是在中国举办等特征。因为标识采用的元素,都是有中国文化常识的人都能清晰分辨的元素。
再次是与产品相关。如果商标符号与产品关联度不大,就会增加消费者的记忆难度。荣宝斋是中华老字号,从商标名称一看,就知道是其是从事文化产业的商标,因为“斋”字在中国传统文化里,就与文化方面的产业相关。Benz翻译成奔驰,就与汽车行业紧密相关,如果根据音译为“本哲”或“宾至”等,商标的回忆度就不会很高,同时,对奔驰的商标提升不会像现在这么好。还有,BMW的翻译,如果翻译成“别摸我”而不是宝马,别人也不会想到是汽车,同样,在商标的形象的建立上也没有现在这个高度。所以,商标符号与产品相关度越高,消费者的记忆度就越高,对提升商标形象有着非常重要的意义。

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