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商标品牌操作的10个环节

2021-02-13 10:02:48|210|起点商标网
第一个环节:寻找最佳的市场入口———商标品牌盘整
商标品牌是一个开放的经济系统,它的经营管理必须受客观环境的控制和影响,如何把握住环境的现状及将来的变化趋势,利用好有利于品牌发展的机会,如何避开威胁品牌的环境因素,趋利避害,是一个品牌在盘整期需要全面调查的问题。
第二个环节:切分属于你自己的蛋糕———商标品牌市场细分
企业、产品、服务的相似与类同,是我们要细分市场的外因,否则势必撞车,影响销售。同一市场中,消费需求的不同是我们要细分市场的内因,因为能够满足市场需求的企业、产品,才会有竞争力。在当代市场中,任何一家企业都无法满足整个市场的需要,但成功的市场细分却可以使品牌的目标市场占有率达到极限。单一产品包打天下的时代过去了,你必须将细分进行到底!科学进行市场细分,小型企业也可挑战巨无霸,起到四两拨千斤的市场效果。市场细分的目的是使品牌更准确地滑入预订利润区,实现准确入市,它是为品牌选择目标市场服务的。市场细分做好了,品牌营销就成功了一半,可以使企业即使在低迷的市场中仍可不断寻找到新“奶酪"。
第三个环节:创造性地发现“奶酪”———确定商标品牌目标市场
确定品牌目标市场,不是找到那些“可盈利”的市场,因为这对竞争者而言,机会是同等的。华央盛邦品牌管理机构对此的要求和定义是:确定品牌目标市场,是指品牌要在众多种市场可能中,选择那些既有极好的利润空间,同时又适应品牌经营能力,符合品牌发展方向,并且品牌能够建构此市场进入壁垒,能有效抵御竞争者的独有经营空间。
市场细分的目的在于有效地选择并进入品牌目标市场。目标市场,就是品牌根据资源和能力的限制,对细分出来的若干市场进行分析之后,最终决定要进入的市场。作为追求科学品牌的企业,它必须在市场细分技术下确认自己的目标市场,包括在此基础上的新产品开发、销售与服务,都要求它实现所对应市场的精确性。作为品牌而言,不能准确地选择目标市场就不可能成为品牌。
第四个环节:把我们的品牌写进消费者的购物单———商标品牌定位
定位乏力是国内企业、产品的通病,中国品牌研究院、华央盛邦品牌管理机构通过对国内200家不同行业中的企业、产品的长期跟踪调研(广告与行为)表明:在同类的企业、产品中,高达95%的企业、产品形象定位、消费利益定位出现高度雷同化现象。品牌要使自己获得消费者喜爱并占有稳定的市场份额,就一定要使品牌进入消费者的心目中,并在消费者心智阶梯中占有重要地位。这种地位的获得主要来自品牌定位的成功———它是由品牌缔造者与品牌消费者共同完成的,这就是品牌定位的基本含义。第五个环节:品牌命名———最容易使商标品牌受到伤害的品牌名称
目前,历史上最昂贵的企业易名,是由美国埃克森标准石油公司创下的记录———耗资10亿的易名壮举。由于当初没有做足进入国际市场的准备,今天必须为统一自身在国际范围内的品牌识别而付出高额代价!中国品牌研究院、华央盛邦品牌管理机构对500个品牌名称的抽查分析表明,国内企业高达75%的品牌名称对市场经营没有支持作用,名称毫无创意可言,既无市场支持作用,也没有大的负面影响;50%的品牌名称对开展市场推广有不良作用,名称传达了不良信息;有30%的品牌名称对企业有严重伤害!名称包含、传导了不良消费感受与联想。品牌名称的重要程度不亚于任何一项营销工具,它往往集中了品牌各个系统工作之和,是在行业、目标市场、品牌形象、品牌定位、品牌理念等各个系统工作基础上,凝聚而成,但它却只有几个字,所以说,它是一项难度很高的创造性工作。品牌命名要考虑名称在特定社会环境中所能产生的影响。一般来说,任何一个品牌名称都是在一定社会环境中产生的,受一定社会因素影响,并反映一定的社会文化,反映特定社会中大多数人的喜恶。品牌命名摆脱不了社会因素影响,相反,它应该积极主动地顺应潮流并反映它。
第六个环节:大实若虚———商标品牌理念战略系统管理
品牌理念设计恰似在给一个光溜溜的秤杆设计刻度:企业这“一盘秤”的“称重极限”达到多大,取决于“秤杆”的设计水平;而秤杆上那些密密麻麻的符号、数字就是为达到品牌理想而设定的各级目标;秤砣就是为达成各级目标,品牌所必须付出的努力。中国品牌研究院、华央盛邦品牌管理机构对国内企业所标榜的理念调查、分析表明:国内高达93%的企业把社会公德、经营格言、管理制度与理念混为一谈;85%的企业,其理念的制定对经营没有支撑作用;45 %的企业没有明确的理念。对于这样一种品牌经营、运行上的重型武器,最好的品牌文化管理工具之一,却被绝大多数人认为是作秀、走形式。品牌理念战略是企业高瞻远瞩的战略规划在对自身充分认识基础上形成的发展思想。成功的品牌理念战略设计,不只是为了给市场和社会以良好形象,还在于能够整合、凝聚品牌无形资源,统一内部的经营观念,指导、校正品牌的经营、管理和发展方向。第七个环节:不仅仅看上去很美———商标品牌视觉形象设计与管理
形象高度同一化;产品高度同质化;营销主张扁平化;经营观念、水平拉不开档次等,是摆在企业通向成功之间的鸿沟。中国品牌研究院、华央盛邦品牌管理机构对国内100家企业的视觉形象市场调研表明,视觉形象设计能反映企业精神面貌的只占2%;真正能起到市场沟通、个性化识别作用的只占4%。绝大多数的企业视觉形象设计不知所云,从造型、色彩到创意重复率均很高,致使企业视觉形象识别率降至冰点,视觉管理与视觉营销更是无从谈起。品牌视觉管理不仅限于运用平面、三维等艺术手段去做设计,而是每一个企业都应持续探索的一项庞大而内涵丰富的工程,品牌视觉管理是通过对品牌的一切可视化相关事物的整合,使品牌在精神文化与物质载体通过视觉实现有机融合,它是一项实现品牌精神层次、物质层次、信息层次的可视化工程,它的工作目标是使一切与品牌有关的事物向标准化、统一化、可视化转化,从而最大限度地降低品牌对内、对外沟通障碍的一种新型管理模式。
第八个环节:创造顶级的驱动器———商标品牌行为文化系统设计与管理
一个品牌的行为文化系统如何决定了它的绩效、执行力水平、市场认可程度的社会关系状况。华央盛邦品牌管理机构通过品牌操作实例和对100家包括成功与失败两类的企业案例分析表明:至少有近七成的企业行为系统的设计、管理原则,是在强调、暗示成员加大工作量,评估的着眼点放在了工作效率而非取得的实效。因而常常导致一个企业有形、无形资源的滥用;在失败的企业案例中,高达95%强的企业缘于上述因素。任何一个品牌,都要以品牌理念为核心、品牌定位的基础,以实现品牌目标为原则,来设计、制定品牌行为文化系统,而设计它的最根本原则是有效性,而不是效率。品牌行为文化系统是在品牌职能定位的基础上,品牌精神文化系统的指导下,围绕品牌战略目标的各个层次、方面,如在理念贯彻、生产管理、市场推广、公共关系等各环节所展开的、符合该品牌需要与个性特征的一切实践活动。
第九个环节: 商标品牌产品整合
产品不仅是品牌经营的核心,还是承载品牌精神文化的工具,是企业用以链接市场财富的途径,它不只是被动地反映并满足某种市场需求,还可激发品牌组织依据现有的产品发现新市场。利用新产品,创造新需求、引导市场新消费趋向,不断以新产品创造、引导、满足当下、明天、未来三种时态的市场,始终是贯串在品牌经营生活中的一条主线。品牌理论认为,产品包装应是品牌理念、精神、文化、形象的延伸,产品包装正是满足消费者需要的有机部分,不单单是产品的附件,它对消费者获得心理消费满足、良好品牌消费感受以及品牌购后形成的品牌印象、特征都有非常重要的影响。
第十个环节: 商标品牌推广
对品牌推广的宽泛理解,应该包括品牌的一切经营、销售等方面的相关努力,但究竟是什么决定了品牌推广的成败?
(1)深度盘整品牌无形资源。品牌(包括企业品牌、产品品牌)入市、推广活动正式展开之前,还有一系列的事情要做,在传统经营模式中,往往会在品牌入市后才真正进入深度盘整阶段,毫无疑问,这时品牌已遭受了挫折,而这时的调整也会严重伤害到品牌。
(2)必须了解一个事实。许许多多高度同质或非同质的产品,让消费者接受并喜爱的原因往往并非是它的物质、物理、功能方面的东西,而是它的品牌,这包括品牌核心能力、价值主张、精神内涵、目标市场定义等一系列品牌整合工作。
(3)发展品牌核心能力。核心能力就是与竞争者比较而言,一个品牌相对最强的地方。由于受到资金、资源、技术的限制,因此,必须确定品牌的专业化发展方向,世界上没有样样精通的品牌———这样的企业也不是品牌追求的目标。
(4)选择特定的利益主张。品牌需要表达出更具体的利益与值得购买的理由,品牌应向市场凸显、推出自己提供的主要利益和主张,品牌利益主张整合与品牌定位是互为参照甚至是一回事。
(5)创造品牌代名词。品牌操作者可通过对品牌理念、经营特色、文化的整合,利用代名词、口号、颜色与一组故事情节的方式创造品牌为消费者识别的另外一种途径。(6)创造成功的品牌识别语———口号。它具有惊人的品牌传播推广力,好的口号像品牌的翅膀,由于它的口头传播特征,使它可不分场合、时间、地点地为品牌做贡献。
(7)让品牌专用色彩说话。利用专用色彩来提高品牌的认知度,是一种另辟蹊径的品牌推广方案,问题不在于品牌是否拥有专用色彩,而在于能否从中整合出一种可让人接受的品牌文化特质。
(8)品牌代言人。品牌利用代言人沟通市场,原理是把已在某些方面具有号召力、市场影响力的名人、艺术形象与品牌嫁接起来,以期他们的特质能转移至品牌上,实现品牌商业目标。
(9)利用品牌故事。品牌都有自己的故事,如果内容吸引人,将会产生正面的帮助。故事的情节可能与创办人和创办该品牌的艰辛奋斗历程有关。
(10)依据消费者制定品牌战略。依靠品牌营销研究人员和销售人员来为下述问题提供答案。根据这些答案,可建立一个消费者行为主要驱动因素模型,随后,此模型可被用做构建市场战略的平台:
①品牌的营销渠道和分销渠道。品牌与消费者之间在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权等多方面存在着差异和矛盾。品牌只有通过一定的市场营销渠道,才能在适当的时间、地点,以适当的价格供应给广大消费者或用户。
②准确把握两个概念———营销渠道与分销渠道。有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用,这就是营销渠道与分销渠道。
③品牌分销渠道的层次规划。分销渠道可根据其渠道层次的数目来分类。在产品从品牌转移到消费者的过程中,任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构,构成了一个渠道层次。
④关注竞争对手。品牌必须拥有关于竞争对手的准确信息。品牌的头号对手是那些与自己旗鼓相当的品牌,此竞争对手会在同一目标市场运用相同的营销组合进行销售。
⑤品牌广告管理。华央盛邦品牌管理机构认为,品牌广告管理重点在于分析、设计、计划、控制广告决策行为,并提供基于品牌与市场利益最大化的广告创意、制作和购买媒体时空的系统化操作模式。
⑥品牌化经营下的广告特点。品牌是一种文化经营,它是建立在社会存在优势、市场存在优势、文化存在优势基础上的经营行为。具有信息密集、文化密集、知识密集、智力密集、创意密集等特点。它与传统经营模式有巨大的差别。
⑦一定要在充分理解品牌与目标市场的基础上创意广告。这是华央盛邦品牌管理机构对所有企业和广告公司提出的忠告———否则再好的创意、画面都会是毫无意义的!
⑧建立品牌整体广告战略。品牌的整体性长期规划不是思考具体的哪一个产品广告、形象广告如何创意、制作的问题,而是要把广告传播、推广行为分解为若干个步骤、环节,构建品牌的整体性广告推广进程,分阶段、分层次、战略化管理品牌广告行为。
⑨市场细分与品牌广告。市场细分不仅能帮助品牌与产品找到与之相应的市场,同时可为品牌的广告与其他推广活动提供依据。
⑩品牌定位与广告。绝大多数的时候,不是不同产品间本身存在的差异拉大了它们的市场竞争力水平,而是定位。
无所不在的创意。说到创意过程,恐怕没有人可以提供照直走就会做到最好的固定途径,对于帮助启发创意,有时就像没办法搭建一条路让你走进别人的梦境一样。
公共关系———一种必须持续的品牌推广途径。与广告、促销所不同的是,公共关系不是狭窄的营销、销售行为,但一个品牌在公共关系上的努力和积累,却可形成或达成某种即使花钱也买不到的东西———积极、正面的公众形象和公众信任。
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