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深化商标特征

2021-02-13 10:02:05|243|起点商标网
如果说商标管理手册的递交意味着大厦落成,那么,商标管理的工作则像楼体的内部装饰工程。大厦可以让人仰目,但更重要的是里面有什么,究竟能起到什么作用?
通过商标操作系统的完成与实践,专业公司对企业的各个方面有了真正的了解。在商标管理手册的制定过程中,新商标概念的不断积累也为商标进行下一步的工作奠定了感性基础。只有通过大量的商标实践,才会对自己的产品有全面透彻的了解;只有真正掌握了这些翔实的材料与信息,才可能不断充实、完善自己的商标管理手册。
商标特征与目标市场。在商标管理手册的基础上着手新产品的商标特征塑造工程,这一步决定着企业产品进入目标市场的成败,是商标管理手册导入之后的重大举措。产品以何种“形象”入市,能否取得目标市场青睐,主要看在下面的工作中,我们能否遵循并创造性运用好这些规程。
利用调查及数据,创造商标特征。
商标是人们对某种产品或服务的区别化认识,它是消费者基于产品消费之上的心理消费层面的体验与回味所形成的个性化认知,对于一个人们很熟悉的商标,大家不仅了解它的功能,而且接受它所带来的消费感受。在这种时候,我们说这个商品或服务有了它自己的特征,一些有一定历史的企业或产品,他们的商标特征是在自然的历史积淀中形成的,是通过长期的市场探索、服务,一点一滴改进、积累而成的,这是积淀型商标的商标特征的形成过程。但是,在商品经济高度发达、更新换代日趋频繁的年代,无疑这种积淀型商标经营方式已经不能满足需要了。我们有更科学的办法达到商标特征、特性与目标市场的高度融合。
(1)产品内部调研。做一项产品内部调研不单是要得出一系列数据,更关键的是最终要形成对该产品目标市场的全面认识,并在这些基础上生成产品商标概念。它是你看不到的。产品内部调研的内容大致包括:产品概念分析、产品自身功能分析、产品同质化程度分析、产品市场化程度分析、产品功能差异性机会分析、产品附加值机会分析、同类产品价格比、产品性能价格比、产品生产研发力分析、产品生产成本状况分析、产品成本控制程度分析、产品原料供给状况分析、产品专利状况、非市场力支持可能分析、其他要素及产品内部调查报告。(2)产品外部市场调查。包括:整体市场同类产品占有率、产品更新换代频率、整体制造成本状况、业界人员素质状况分析、产品市场种类状况、市场营销通道状况、政策因素及大环境状况、产品在整体市场认知度状况、产品消费群体状况、产品的潜在消费群状况、产品经营导向分析(技术导向型、销售导向型)、整体市场服务状况(售前、售中、售后)、整体市场企业形象识别评价、产品未来发展空间预测、中间商利润分析、其他因素及产品外部调查报告。以上关于产品的内部、外部调查可直接反映产品的基本市场情况,这两组调查的结果要形成两组提案,即产品内部调查报告与产品外部环境调查报告。接下来便是两组报告的汇总工作,把这些关于产品的信息与影响产品的各个方面做一个总的提案———即产品调查提案。
在这个提案中,最终要形成产品的市场形象与商标特征,主要围绕以下内容展开工作:商标要素形成、产品的包装定位(高、中、低)、产品形象差异化战略、产品的个性化演绎与消费诉求、产品的“心理消费市场”诉求、产品的功能性消费诉求、产品的专业化形象定位、产品的行业地位定位、产品的领域特色分析与形象表现、产品的经营特色分析与形象表现、产品国际化形象分析、产品的民族化形象分析、产品的人性化形象延伸、产品的辅助性促销设计分析、目标市场对产品形象期待心理分析、目标市场综合信息分析及产品形象定位对目标市场的引导因素分析。通过以上要素的分析研讨,一个产品,更准确地讲,是一个产品商标,它的基本特征就基本浮出水面了。回首前路,我们通过商标管理手册的制定与实施,实现了企业的商标资源整合———在这块基石之上,我们就可以塑造新商标产品的特征。从新产品内部调查,产品外部调查,一直到商标要素形成。至此,一个企业或组织已经拥有了自己的识别主体,商标个性,实现了企业的商标发展战略,实现新产品的商标化经营战略。或者有人会问,普通产品与商标产品的区别到底在哪里?我还是不太清楚。应该说最大的差别在于影响消费的价值取向不同。商标产品有更多的“存在理由”,它是通过专业化、科学化、艺术化、市场化的多种手段塑造出来的,符合市场消费需求,引导消费习惯、消费心理,直至形成消费文化。
商标不仅是我们这个时代经济特征的集中体现,商标经济同时是物质文明有史以来的最高级阶段。在今天的商业环境中,影响商标的因素有了更新的特征,那就是高新技术及网络带来的影响。虽然这些新的特征在我国还没有形成太大的商业冲击,但无疑新生事物会像婴儿一样迅速成长,有着极其广阔的发展空间。它为商品的流通提供了新渠道。它应归类在商标管理系统,这个论题将放在下文中加以阐述。商标特征的实现使企业有了战斗的锐利武器,有了问鼎市场的可能。在这个阶段里,商标商品和企业、组织的形象与行为将更加紧密地配合,而视觉系统与行为系统所形成的力量,既是企业理念的践约,又是商标特征的体现。在以上的工作进程中,每一阶段性成果都要及时地向最高商标执行官做好汇报,便于思想认识上的统一,商标管理手册一定要让全体员工深刻认识并奉行。
有条件的公司要安排好阶段性的培训工作,把确认的各部分管理提案贯彻到每一个角落,为商标管理手册做好落实工作。

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