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商标不具备消费的征服力缺乏创新

2021-02-13 10:02:06|235|起点商标网
1、商标不具备消费的征服力
一辆“奔驰600”在中国卖210万元并不降价,反而使消费者获得一种难得的品牌尊荣。这是一种品牌的征服力。在中国最有价值品牌商标的评价体系里,“红塔山”曾一直多年位居榜首,但是近几年,“红塔山”品牌的竞争力却每况愈下。一个很重要的原因就是这一品牌在逐渐失去对消费者的征服力。过去消费者以消费“红塔山”为荣耀,是身份和地位的象征,现在似乎已经失去了品牌光耀,别说是国外品牌难以抵挡,即使是国内,也出现了不同区域的新品牌,其竞争力也不在“红塔山”之下。
对消费者缺乏征服力量的品牌商标远不止“红塔山”一个,在各类充分竞争的市场上,中国品牌都很难以征服者的姿态出现,即使是那些很有市场份额的品牌,所占领的也大多是低端市场,所依靠的仍然是价格的竞争力(譬如国内某一家电品牌就有“价格屠夫”的别称)。我们并不是说占领低端市场的品牌就没有竞争力,而是面对国外品牌,面对国外品牌可靠的质量、优越的性能与特殊的文化内涵等多种因素所构成的品牌底蕴,中国品牌对于消费者的吸引力和品牌忠诚,可以说始终是有限的。除了白酒这种特殊的产业,由于几千年的中国特殊酿造工艺和培养出来的特殊味觉,中国品牌的产品对中国的消费者确实比外国品牌更具有竞争力,其他的产业如汽车(尤其是轿车)、信息家电、碳酸饮料等,中国品牌商标的征服力普遍较弱。即使是冰激凌,在北京的市场上也是外国品牌独占鳌头,一支“哈根达斯”卖80多元,小伙子要讨姑娘的欢心也不得不慷慨解囊。
品牌对消费者的征服力表现为消费者对品牌的忠诚度。对那些消费频度较高的产品,品牌的忠诚度是极其重要的,如果在反复比较以后,消费者只消费某一品牌的产品,这样的品牌当然也就具备了征服的力量。其实即使是消费频度不高的耐用消费品,在市场的口碑相传过程中,也同样可以征服消费者。关键是品牌产品的内在质量和性能,以及品牌所表现的精神文化内涵是否同消费者的价值观念和消费偏好相吻合。2、商标创新能力的缺失
在中国的名牌榜上,海尔算是比较成功的一个。近20年来,“海尔”从小到大,从弱到强,一步步走到今天,已经在国际市场上具备了一定的影响力和竞争力。海尔的成功可能有多方面的因素,各类媒体也从各个方面进行过反复报道。归结起来,海尔品牌的成功在于其创新能力较强。我们并不是说海尔每年有多少技术专利的申请,而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望,总能够把握市场的走向并引领市场的时尚。类似于海尔的成功品牌在中国不是没有,但实在是凤毛麟角,归根结底是品牌的创新能力缺乏。
品牌商标的创新既是从内到外的,也是贯彻始终的。太阳神,这个在20世纪90年代中国曾经辉煌夺目的品牌,现在却失去了耀眼的光环,在消费者的视野里、在保健品市场上消失了。中国“太阳神的陨落”可能有多方面的原因,其中最重要的一条就是技术开发能力弱。试想如果多少年都是一个配方,一个品种,让消费者永远喝下去是不可能的,时间长了没有创新,品牌也就失去了魅力。北京的王麻子剪刀已经破产,虽然上级单位的负责人信誓旦旦地说,“‘王麻子’品牌绝对不会消失!”但是不消失又能如何呢?一个没有任何创新能力,像出土文物一样的品牌究竟能有多少市场竞争力呢?
品牌的生命力就在于企业的创新活力。中国的企业家实际上都清楚这一点。无论是技术创新、产品创新,还是营销方式、管理模式的创新,都需要有大量的投入。靠一个祖传秘方去立品牌的百年基业是不可能的事情。3、商标的融资能力有限
资本是经济发展的血液,也是力量最为强大的经济资源。资本规模的扩张有两种方式:一是单靠企业自身的资本积累是做“加法”;二是把社会的资本集中起来是做“乘法”。理论上说,把有限的资金资源集中在名牌企业的旗帜之下,无疑是资源的优化配置。商标的竞争力不仅表现在产品市场上,同样也表现在要素市场上,特别是在资本市场上,品牌的融资能力是其竞争力的重要表现。虽然说商标竞争的背后是资本和技术的竞争,而实际上技术的竞争最终也可以归结为资本的竞争。如果一个品牌能够顺利地融入所需要的资金,那么技术和人才就可以通过资本来实现。可是,就是在资本市场上,中国品牌的融资能力是相当欠缺的。可口可乐的老板说,即使我的厂房在一夜之间被烧光,我也可以凭借品牌立即恢复生产。这种融资能力就是建立在品牌在资本市场上所获得的高度信任之上的。
品牌商标是产品质量和企业信誉的保证。在借贷市场上,中国的品牌本身不具备抵押能力,正像它本身只能是无形资产一样,它对于放贷者的影响也只能是无形的。可能人家认为这个品牌还行,不会有大的潜在风险,但是,如果没有实体资产做抵押,往往还是借不到必要规模的资金。在资本市场上也是一样。中国的名牌企业虽然在资本市场上有号召力,但也同样是相当有限的。很多品牌在初次上市还能够得到投资者的认可甚至追捧,而在后来的持续融资能力方面多数是比较欠缺的。

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