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商标核心价值的体现

2021-02-12 08:02:38|230|起点商标网
持续一致的营销与传播是商标核心价值体现的关键。营销传播形式的多样化与创新应始终围绕商标的核心价值而展开,才能使消费者在不同场合、不同时间,通过旗下不同产品体味该商标的核心价值,并逐步形成印象,建立感情。
从整合的角度来看,要建立消费者对商标核心价值的信任,企业任何形式的传播、营销都要保持与核心价值的一致,营造信任度。任何一个环节的脱离都有可能导致商标受损。如某彩电就曾因来自对手的低价格压力而改变营销策略,从而损害了商标的核心价值。最初它的核心价值是“高科技、现代感”,一直以来以技术、设计为基础支撑起这一商标核心价值,树立起它的高档形象。在对手通过总成本领先战略建立起价格优势时,它并没有坚持和培育自己的核心价值,而让战略发生了偏离,频频推出大量普通机、中低档机、特价机等,使其已建立的商标形象受到破坏。结果,价格战失利,而高精尖的商标形象又受损最终导致自身的损失。
从整合营销传播角度塑造商标的核心价值,具体来讲应做到以下几个方面:
1.通过视觉识别系统体现核心价值
许多企业都认识到视觉设计的重要性,非常重视商标的视觉呈现,但仅仅局限于美观,而这种美观又基于管理者的审美取向,忽视了视觉对传播核心价值、塑造商标的意义。创造性的标识、包装,尤其是色彩的运用仅仅起到美观、易于记忆和识别是远远不够的,还应当传达商标的核心价值,捕捉消费者的内心渴望。好的视觉设计应当促进商标形象塑造;把产品的功能性、情感性(个性)和社会性(身份、地位和生活方式)巧妙地融合在一起。
成功的商标视觉识别系统的设计应符合四个准则:
简明易认。构图简洁,容易识别记忆,能产生商标核心价值联想,不论以图形或以文字构成,不论是具体的或是抽象的,均应一目了然,便于记忆。
独具一格。设计造型新颖独特,别具匠心,有鲜明的形式美和时代感,能给人以美的享受。
能传播理念。图形的含义或色彩的象征,必须能正确传达特定产品或企业的理念,表现商标个性。
可持续性。即具有时间上的长期性和使用上的广泛性,可以在不同场合使用。只有这样才能加深消费者记忆,在消费者心目中建立牢固的商标形象。2.通过广告与公关活动正确传达核心价值
广告与公关活动的主要目的是建立商标的知名度,这种知名度如果不能反映商标核心价值不仅无益于销售,也无益于商标的塑造。在商标核心价值保持稳定和不变的同时,表现其核心价值的手段和方式则应与时俱进,进行适当调整。只有这样,才能使消费者在耳目一新的感受中记忆和认同其商标的核心价值。
粗犷的美国西部牛仔,高大的骏马,辽阔的西部大草原,褐色的山峦......一看到这则广告,大家就想起万宝路香烟,豪迈、阳刚的男子汉气概一直是其主诉求。而万宝路香烟在中国则是“威风锣鼓舞狮篇”,没有用牛仔和马。其喧天的锣鼓和令人震撼的场面照样演绎了万宝路的“阳刚、豪迈”。在中国香港,原来被西方人看作男子汉形象的牛仔,在港人心目中的地位却不高,不少港人觉得牛仔外表落拓,是失败者的形象。对此,广告公司对牛仔形象进行了调整,将他演绎成一个英武俊秀、衣着整齐的牧场主,身边有助手前呼后拥,并乘私人飞机观察牧场,与亲朋好友分享万宝路,共度好时光。广告在表现“阳刚、豪迈”的同时,让港人领略到其“尊贵、闲适”的风格,这也正是港人普遍追求的生活,因此大受欢迎。
企业任何一次营销和广告活动都应力求体现、演绎商标的核心价值,让消费者任何一次接触商标都能感受到核心价值的信息,否则,企业的营销传播活动没有中心和目标,大量营销广告费用仅停留在无法积累商标资产。
3.通过终端展示和消费者体验传达
消费者体验往往能够通过口碑更直接地传达核心价值,效果并不亚于广告的作用。海飞丝的核心价值是“去头屑”,上市之初采用了小包装的试用赠品,让消费者从试用中去感受其价值。美国连锁便利店“7-11”迄今已有70多年历史,该连锁店除经营日常必需品外,为真正便利顾客,将营业时间定为早上7点至晚11点。还特别推出了为附近居民收取电话费、煤气费、保险费、水费、快递费、国际通讯费等,对附近居民切实起到了便利作用。“7-11”通过自身的良好服务让消费者切实体验到了企业所提出的“便利顾客,提升价值”的核心理念,消费者对商标从满意上升为忠诚。
销售终端是指产品销售渠道的最末端,是产品到达消费者完成交易的最终端口,是商品与消费者面对面的展示和交易的场所。终端展示管理就是通过有效的商品陈列、终端生动化布置,加强终端售点对消费者的吸引力,营造气氛,引导、促成消费,实现售点及整体商标形象的迅速提升,提高产品在众多竞争同行中的商标地位。商品及包装、商品的形式、商品的附件以及售卖形式(隔柜售卖、开架自选、体验销售、人员直销)都是终端的表现形式。终端展示要体现生动化原则,就是使企业终端与其他产品(尤其是竞争对手)有明显的展示差异,使消费者能明显地看到产品、了解并信任企业,产生购买行为。终端生动化的主要内容包括:商品的陈列位置、陈列方式及其整洁度、鲜明性,以及存货管理(安全库存);售店广告物(易拉宝、小报等)张贴(或悬挂、摆放)位置、发放方式;对售点人员的要求。
随着竞争的加剧和消费者的日趋理性,以广告为主演绎商标核心价值是不够的,要让消费者发自内心地认同,要通过种种手段让消费者真真切切地体验核心价值,抢占消费者,以此作为商标建设的重中之重。
4.以顾客忠诚为目标全面推进商标核心价值建设
著名营销专家菲力普?科特勒指出:营销的本质不是卖,而是买,即买顾客忠诚。因为在激烈的买方市场时代,没有消费者对商标的忠诚,就谈不上企业的持续健康发展。
5.精确传播商标核心价值
目标群体及商标建立的不同阶段决定商标的传播方式。如目标群体为普通大众可以选择电视和报纸,面对某些特定人群可选择特定的杂志或报刊等;在商标创立知名度初期,以让目标群体知晓产品名称及商标核心价值为主,在商标达到较高知名度阶段,以让目标群体认可商标核心价值及商标附加值为主。
6.持续维护商标核心价值
商标核心价值一旦确定,就应持续保持一致。

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